白酒营销策划:中国各类型白酒状况以及发展对策分析

白酒营销策划:中国各类型白酒状况以及发展对策分析

受近年宏观政策以及白酒消费者消费行为的影响,国内白酒企业为规避从价、从量复合计征的白酒消费税,纷纷压缩、减产中低档白酒。在目前的税收体制下,白酒企业必然会面临这样一个选择:若谋利,则须断臂图存,砍掉低档酒,“另谋高就”。这其实便为白酒的高端市场或奢侈白酒的兴起铺就了一条必然之道。

有竞争必然有输赢。适者生存的游戏规则在白酒行业更为显著。笔者预测:未来5年内,中国白酒行业将面临一场新的洗牌运动。品牌集中,白酒马太效应已经成为现实。外资与外脑的注入,加剧了这种趋势在未来几年将持续并且凸现。

以茅五剑为代表的一线品牌将更为强势,全国市场一盘棋的战略愈演愈成熟;

以口子窖、宋河、黄鹤楼等为代表的二名酒的复苏及崛起,将会在全国范围内局部市场称雄。

以趵突泉、九华山等为代表的区域地产白酒在战略清晰的前提下,精耕细作区域市场,将进一步根深蒂固。

以古井镇、茅台镇为代表的中小招商性企业将迅速洗牌,传统营销思路的企业将被市场残酷淘汰,新型黑马也将在这些企业中诞生。

对于更多的中小白酒企业,如果不抓住这种趋势,确定自己的未来5-10年的发展战略,并根据战略采取适时的营销策略,在遇到强大竞争对手面前,将会迅速退出这场洗牌运动。

 

一、一线品牌攻略

以茅、五、剑为代表。在全国范围内,将是以“茅五剑”几大品牌出现。茅台的多元化、五粮液的多品牌化以及剑南春的上下延伸,均在一定程度上取得了成功。在更大程度上是三大品牌在全国市场一线品牌地位得到了很大的巩固。

一线品牌的稳固提升在一定程度上凸现了消费者理性消费、品牌消费的趋向。对二线乃至中小品牌极具有引导作用。

典型代表:茅台、五粮液

茅台关键字:提价,上品牌;下终端;多元化

中国的白酒中,最具有成为世界级品牌基础的品牌无疑非茅台莫属,茅台不仅在中国尊为国酒,市场表现更见一般。2004年贵州茅台股份公司实现销售收入30.1亿元,同比增长25.4%,净利润却达到8.21亿元,同比增长了39.8%。

茅台在近些年来在品牌提升与巩固上,可谓苦心钻研。自2003年,紧随五粮液提价后,决定自2006年2月10日起适当调整公司所产贵州茅台酒的出厂价格,平均上调幅度约为15%。经过提价,53 度茅台酒每瓶提价40 元(原价268 元),15 年茅台酒每瓶提价200 元(原价788 元),茅台系列酒价格不变。

“喝出健康来”,走“平民化路线”是今年来茅台酒的品牌核心精髓。茅台诉求于健康的广告宣传以达到品牌向下延伸的目的,但削弱了茅台在人们心目中“尊贵的精神气质”和品牌价值,没能善用广告强化其“从容、大度、尊严、神秘”的国酒风范,反而模糊了作为“国酒”的品牌定位。同时,茅台的“健康”也受到了国内外专家的置疑,造成了尴尬的状况。

茅台作为国酒,在团购、军队等特供渠道所表现的实力确实有目共睹。但是,就因为其小众化而影响了茅台酒的市场推广。与五粮液、剑南春、国窖、水井坊相比,茅台尽管凭借陈年酒牢牢占据了国内高端白酒的主导地位,但在酒店的上柜率低和缺乏竞争力也是其不争的事实,为改善这一状况,提高竞争力,2005年,茅台将专门针对餐饮终端开发一套专供产品,以逐步强化茅台在餐饮领域的竞争力。茅台公司规定,这种专门针对酒店开发的专供产品,一个片区只由一家专门经销餐饮的客户代理,同时,该产品只能在餐饮终端销售。但从目前市场效果上看,并没有达到茅台的预期效果。

回归理性消费以及茅台酒在长期的品牌积淀中在消费者心目中的地位,注定了茅台酒明天依然是美好。但是,茅台要实现其伟大的理想,在其品牌多元上以及品牌活力上均需要好好琢磨一下。因为,从近年看,茅台推出的茅台啤酒、茅台液以及茅台葡萄酒并没有达到茅台多元化的目的。只能在一定程度上削弱了茅台的品牌个性。

 

【一线品牌的发展之路】

高端白酒存在的必须不能撼动的是:品牌DNA以及品牌个性。而目前一线品牌在品牌DNA上独树一帜,但是品牌个性在其市场化的品牌运作中存在逐步稀释的迹象,需要品牌持有者好好深思。从近些年,水井坊的崛起,国窖1573的横行可以看出,高端白酒的空隙还是很大的。

将品牌与终端有机结合,将空中传播与地面运动完美组合。以挖掘边缘(潜在)消费者,提高现实消费者的忠诚度为营销目标。穿上贵族的外衣注定了消费群体的限制,一线高端品牌必须要好好琢磨一下“平民化”、“亲民化”思维。

 

 

二、二线品牌攻略

笔者认为:二线品牌在未来白酒行业中将会出现:数个白酒品牌在区域市场风光无限,数个品牌将风光不再,退出白酒舞台或者成为外资“洗钱”对象。

从传统意义上,二线品牌更多指的是以泸州老窖、郎酒等为代表的第二集团军企业。本文从实际市场运作上来分析将二线品牌和二名酒作同一概念来解析。因为近几年来,白酒市场最为风光的恐怕就是二名酒的兴起吧。

口子窖攻城略地,越来越好的枝江大曲,男人的情怀——洋河大曲异军突起,河套老窖挥军南下,黄鹤楼的重新上市……种种迹象表明。二名酒在经历了很长一段时间的卧薪尝胆,苦练内功后,终于重现当年风光、扬眉吐气。

另一方面,依然处在水深火热中的二名酒。酒鬼酒风波,香港佳鑫收购古井,浙江宇宙集团进驻明光酒厂等。

为什么会出现两种截然相反的趋势。其深层原因是:资源的有机整合以及体制的转型。二名酒的攻城略地是有限的。一是面临着茅五剑以及泸州老窖等老八大的强力打击。另一方面将受到来自于根深蒂固的地产白酒的阻击。因此,其发展之路可以说是“机会性”发展。

典型代表:口子窖。

【口子窖】

实施的“盘中盘”模式,被众多企业,甚至是一线品牌所推崇。也有很多专家探讨总结口子窖成功秘笈。笔者认为:

口子窖成功关键字:品牌定位、市场定位、盘中盘、强执行力。在这之间,被业内人士谈论最多的是盘中盘模式。换句话说,以口子窖为代表的二名酒成功更多的营销模式的成功。

90年代中前期,安徽白酒企业的竞争层级主要是围绕中低档流通市场。以迎驾贡酒、皖酒等几大品牌为主导。口子窖诞生前,口子集团正由于两口子之争而大伤元气。通过政府出面进行了整合重组。口子集团才开始正式腾出精力运作市场。其前期主导产品是中低档产品口子系列酒。通过专业市场调研公司调研得出结论:酒店餐饮终端将成为未来白酒销量的主渠道。中高端政商餐饮招待用酒是一个市场机会。因此,口子集团正式推出口子窖。定位为中高端政商招待用酒,终端零售价在98-128元。在精准定位之后,“执信有恒,成功有道”的品牌核心阐释了品牌定位,和我们目标消费者吻合,同时启用韵味十足的模特卢晓晓代言广告。通过对男人极具诱惑的美女阐述成功人士“成功有道”。同时,启动盘中盘,占领核心餐饮渠道,通过人员推广的方式向意见领袖传达口子窖独特卖点,以形成口碑效应。通过小盘的影响带动整个大盘的启动。

以此,口子窖在和战略联盟――百维商贸公司的默契配合下,合肥市场迅速启动。是坚守阵地还是突破全国市场,口子高层结合咨询策划公司的建议,以区域市场等高线策略,选择西安、郑州、济南、武汉、南京五大市场,复制合肥市场经验,派驻以朱总为首的强干的营销团队打造口子区域市场样板市场。实践证明,口子的策略是对的。口子所到之地,攻城略地。正如业内人士所说,口子所到之地,酒店终端像着魔一样,所有人员都推口子窖。

被业内还津津乐道的是口子的营销队伍。笔者服务了很多白酒客户,客户见面就是让我们给帮忙挖几个口子的业务员来。口子的营销团队执行力可见一般。笔者认为:口子团队之所以能够攻城略地,与口子一整套完善的人力资源绩效考核和培训体系息息相关。笔者认为:更大程度上是企业高层的身体力行与处事风格决定的。

 

 

【二线品牌成功方略】

二线品牌致胜有三个法则。

模式致胜是二线品牌成功首要法则。因为和一线品牌的品牌影响力相比,二线品牌只在区域市场或者消费者“记忆中”存在。同时,由于受体制和资源的影响。二线品牌的拓展受到的很大程度上的制约。因此,以口子窖模式,丰谷模式,黄鹤楼模式等为代表的模式致胜应运而生。

其二:社会资源整合力度是二线品牌区域市场拓展成功最为重要的外部条件。做强做大“局部”市场是二名酒的首选策略。二线品牌在当地本埠市场绝对是龙头老大。但是在其向外拓展时,遇到的最大问题是资源。包括资金、人力以及最重要的“当地”的地方保护。因此,提醒更多的二线品牌,在我们确定“攻打”某一城市时,一定要三思而后行。

第三:必须建立以满足消费者“个性化”消费的营销系统,以差异化产品为突破点。必须在某一“点”上致胜白酒市场才能在区域上突破。洋河蓝色经典包装缔造了“蓝色风暴”;双沟珍宝坊在勾兑技术上的创新。

 

三、区域地产品牌攻略

笔者结合白酒操作经验以及发展趋势认为:区域性地产品牌在未来将依然活的很好。因为它具有顽强的生命力。最为典型的是山东现象。区域地产品牌风光无限,外来品牌很难进入,即使是一线品牌和二线强势品牌。济南的趵突泉,青岛琅琊台、包头市的金骆驼、石家庄的味道府等等。

中国地大物博,各区域的文化区别很大。消费特性也不尽相同。文化的独特性在消费者心目中占据主导地位。武汉人以黄鹤楼为荣,南京人以中山陵为傲。这就对白酒消费产生巨大影响。到了北京你一定得要尝尝当地人给你得“二锅头”;到了河北,主人一定用衡水老白干招待你。地产白酒作为一种文化,当地消费者把它作为特产,对其具有很深的情结。这就是为什么黄鹤楼酒能东山再起的缘由。

另一层面,中国区域间的“封闭”,外来文化对小区域的影响在白酒消费中不是很大。同时区域性白酒企业一般历史悠久,在消费者心目中根深蒂固。在当地资源整合力度很强,政府资源使用率高,典型的一般各个地方都有自己的“政府指定用酒”。在某种程度上,“地方保护主义”也成就了这种类型的企业稳定的成长。

 

【黄鹤楼酒】

区域地产品牌典型代表。提到武汉,消费者第一联想的就是“黄鹤楼”。可见,黄鹤楼在武汉,乃至湖北消费者心目中的位置。武汉人以有黄鹤楼、黄鹤楼烟以及黄鹤楼酒而津津乐道。2004年新品上市,不到一年时间,在武汉销售额就达到了5700万,稳做地产前三把交椅。

黄鹤楼酒蝉联第三届、第四届“中国名酒”,清香型白酒的代表。在计划经济向市场经济转型中惨遭淘汰。2003年,武汉市政府发展地方产业,重振黄鹤楼酒。邀请国窖1573评酒师陈佳女士出任新黄鹤楼酒总经理,水井坊设计者陈小林老师为包装顾问,方徳智业核心团队成员作为咨询策划顾问,全新打造黄鹤楼酒。通过调研我们发现:消费者对黄鹤楼酒的认知是“假酒”、“低档”;而另一方面武汉消费者急切希望黄鹤楼酒能够重新上市,他们对黄鹤楼酒具有很深的情结。根据对武汉市场全面的了解与把握的基础上,我们确定:黄鹤楼酒新品在品质上切入,同时定位为中高档。“第一品酒师酿传世佳品”、从“一块三毛五”到“一百三十五”应运而生。

在市场运作中,前期通过大量的软文向消费者传达“黄鹤楼酒将重振江湖”以及“新品黄鹤楼酒的品质”,冠名武汉足球队,充分利用政府资源进行公关,让新品正式上市前,进入武汉100多家A类核心餐饮终端和大型卖场。5月1日,新品黄鹤楼上市在武汉香格里拉酒店举行,正式上市。武汉消费者为之一振,大街小巷传言黄鹤楼酒上市了。

为了能够真正把控市场,黄鹤楼酒从一开始就成立了汉口、武昌两个直销公司运作武汉战略性市场。建立一整套的绩效与考核体系以及销售公司流程化体系,用以规范销售公司日常行为,打造一支强执行力的营销队伍。正如,黄鹤楼某一位高层所说,新品黄鹤楼之所以能够迅速成功,和这一批有执行力的队伍息息相关。

 

【区域地产品牌成功方略】

中国区域市场的地域文化性以及消费者消费行为特征决定了这一类型的企业最具有生命力。然而在另一方面我们可以看到一个现象是:消费者购买地产品牌仅仅是把它当作“特产”送人或者消费。譬如安徽老家酒业出产的金铜陵酒,当地消费者只在宴请外地客人或者送人时候购买消费,平时并不消费该产品。这一现象对区域品牌无疑是很麻烦的。

对于区域地产品牌来说,成功的不二法则就是:精耕细作自己的“一亩三分地”。即以巩固提升本埠市场作为战略选择对区域地产品牌来说至关重要。有目的性的开发和拓展外埠市场作为其资本积累、品牌提升的任务。

地域情结消费是区域地产品牌赖以生存的法宝。但是中国市场“公众化”消费也越来越流行。因此,对于区域地产品来说,巩固本埠市场最主要的策略就是拉进品牌与消费者的距离,提高品牌亲和力。很多厂家认为,我们产品在当地畅销,做公关活动是浪费资源,笔者很不认同。要清楚的认识到中国的消费者在外来文化影响、外来市场的冲击下变得越来越不忠诚。

 

四、贴牌企业的未来命运及其背景

 

笔者认为:这类企业在未来中国白酒行业中将始终以亮丽的风景出现。也就是说出现很多黑马,但更多的是昙花一现。成功与否关键看“技术”。

“克隆复制”和“广告轰炸”催生中国白酒品牌。 透过一些成功的白酒品牌或纵观当前中国白酒市场(尤其是在每年的糖酒会上,至少会亮相10——20个新品牌,不乏有部分国内知名白酒企业开发的),“克隆”和“广告”成了中国白酒行业塑造品牌的唯一手段,想当然去克隆别人,取一个品牌名,投入巨大广告,靠“炒作”来实现短期内品牌知名度的提升。全然不从理性塑造品牌的角度出发,将品牌个性、品牌文化、品牌特征、品牌价值、品牌传播等一系列化的的静态和动态过程序列化,规范化,从而彰显品牌个性,构筑品牌基础,体现品牌价值。当“小糊涂仙”成功后,搭乘“糊涂文化”近似“××糊涂酒”“糊涂××酒”的品牌满天飞;当一个“酒鬼酒”成功后,“××酒妖酒、××酒圣酒——-”成为大家纷纷仿效的对象。

以金六福、小糊涂仙为代表的贴牌企业是白酒行业近年来一支亮丽的风景线。

【金六福酒】

一组数据能够充分反映了金六福酒的辉煌。1997年正式切入白酒市场,只用了短短3年时间,到2001年就做到新锐白酒第一的规模;2003年金六福销量达到18亿元,2004年突破20亿元。金六福跻身白酒市场前五强,品牌无形价值更是高达28.8亿元,并被中国食品工业协会授予“跨世纪中国著名白酒品牌”。最为称道的是几乎所有中国人都知道“金六福酒  中国人的福酒”。

由于它的出现与辉煌,导致的一个直接结果是“白酒是块肥肉,人人都可以来咬一块”。外行切入白酒的越来越多,贴牌的也越来越多。但是真正能够像金六福一样成功的却没有几个。

辉煌背后是什么?探讨金六福的成功基因是什么?他有哪些值得我们借鉴?

根基深厚的品牌DNA、独特的品牌个性,外加强大的资本注入。

金六福成功最大的砝码就是其依靠的背后是五粮液这棵大树。五粮液三个字消费者在品质上的完全保证。正如金六福老板吴向东所说“金六福要做中国最好的卖酒的”。

金六福能够在众多的五粮液品牌中脱颖而出。完全是其塑造的独特的品牌个性:福文化。最为重要的是金六福将传统的中国福文化演绎的极其经典到位。我们看一下金六福是如何将演绎福文化的。

1997-2000年:金六福的品牌体验更多的是个人的福运,其传播口号就是“好日子离不开它”和“喝金六福酒,运气就是这么好”。

2001-2002年:通过赞助世界杯出线、中国申奥,提升到民族的福、国家的福,其品牌价值的核心体验就是“中国人的福酒”。

2004年以后,搭车雅典奥运,将福文化推向国际化,品牌体验就是世界的福,使福文化不断得以提升和积淀。“奥运福金六福”的深度演绎。透过“奥运福、金六福”整个传播创意,配合有效的地面促进。包括:“奥运刮卡现场兑奖活动”、“奥运冠军竞猜万人签名送祝福”、“奥运健儿喜出征——奥运福·金六福万人签名活动”,以及售点广告促销、路牌广告、电视广告等等。在全国启动以来,收到了很好的效果,不仅销售节节高升,品牌形象也得到了一步的提升,“金六福、中国人的福酒”的品牌地位更加稳固。

2005年,“国有喜事金六福,家有喜事金六福,中秋团圆金六福,春节回家金六福”系列广告通过中华民族情感诉求拉近与消费者的距离。包括它的一系列营销行动,对中国白酒类营销产生的影响力。“金六福 中国人的福酒”被完全阐释。正如很多消费者所说“过年了,到了商场看来看去还是带瓶金六福酒回家过年”。

资本的注入是金六福成功的必要条件。金六福背后的是资金、资源实力强大的新华联集团。能够整合尽可能多的资源为金六福所用。大规模的空中传播以及地面铺货,没有雄厚的资金实力是很难想象的。消费者可能在“一瞬间”可以到处看到金六福的巨幅户外广告牌(高速公路,火车站,甚至北京王府井大街上)。正如笔者的一位在金六福高层的朋友所说金六福之所以能够成功,其领导层的魄力以及在其“高压”下强执行力息息相关。

通过我们对金六福的成功之道进行分析,不难看出同是OEM贴牌企业的外行人做酒,金六福能够完全成功,小糊涂仙只能部分成功,某影帝投入巨资打造的某一品牌却没有成功。

【贴牌企业的成功方略】

现在白酒难做,外行人做酒更难。白酒市场是一坛混水,不知深浅千万不要进入。既然是贴牌企业,成功必然要有其成功的基因。

白酒作为社会性的产物,文化底蕴的支撑是白酒行业切入者的一大门槛壁垒。“五粮液”、“泸州老窖”几个字给消费者带来的就是安全与品质。因此,背靠一线品牌的大树加大了贴牌企业“赢”的概率。但是,仅仅依靠这个大树是不行的。贴牌企业成功从根本上是由“技术”决定的。

社会资源的整合“技术” ;品牌核心的挖掘“技术”;全国市场拓展整合(执行力)“技术”三大技术决定贴牌性企业发展命脉。

 

五、招商性中小企业攻略

以古井镇、洋河镇、茅台镇为代表的中小“招商性”企业。

笔者认为:如果不迅速调整思路,适应现代白酒运作,这种类型的企业在未来的白酒行业整合中倒下去的最多,也最快。随着市场的发展,经销商的洗礼,营销的推进,更多的企业将面临破产、倒闭。为什么这么说呢?一句话,其传统卖酒方式无疑会遭遇现代白酒营销的生死劫。

几乎所有这种类型的企业都有“背靠大树好乘凉”,探归招商性企业成功之道,“地域性”是其成功的DNA。换句话说,沾上茅台镇、古井镇给其品牌贴金。从营销层面上,探归其成功无外乎三种方式。第一种策略是“高端低走”路线。即“好产品【请深圳专业设计公司设计,包装高档】”+“好价格【低价格】”。这种方式在较长一段时间内被国内中小杂牌军市场运作的主流。也一度为广大“追求短期利益”的中小批发商所追捧。第二种策略是“大造势”+“大招商”模式。即通过这种方式能够一举成名天下知,一夜暴富。因此,很多胆大的厂家采取这种方式。前几年安徽某白酒企业邀请巨星万梓良担当形象代言人,打造中国情义第一酒。时隔不久便被爆出老板携巨资出逃。给中国整个白酒行业经销商当头一棒,惊醒了更多的迷糊经销商。第三种方案也极具杀伤力,即“好政策【裸价】”+“好营销【抓住了经销商运作新品追求利润的心理,“忽悠”】。这种策略也最有效。譬如打款10万,赠送1万元的品尝酒或者3万元的运输车一部。经销商精打细算,品尝酒可以以市场价出售,这样算算利润很是丰厚,同时是裸价销售,市场封闭,可以加高价赚取暴利。在厂家的诱惑下,经销商迅速打款。

另一层面,正如笔者在一篇文章所说:整个中国白酒缺乏“诚信”,厂商之间的“诚信双赢”思想缺失,都是抱着“忽悠”的心态做市场。这种心态决定下,经销商能够真正帮助厂家打造品牌吗?答案一定是否定。随着市场的透明,经销商的眼睛也是雪亮的。传统意义上的市场运作必然会失败。

赶快转变我们的思路。思路有多远,我们就能走多远。

 

【招商性中小企业成功方略】

回归原点是招商性中小企业未来生存发展之道。回到真正关注消费者消费产品的“原点”;回到真正能够帮助经销商“卖”产品的“原点”;回到现代白酒市场运作思路的“原点”。

招商性中小企业能够在未来白酒浪潮中风云再起的起点就是接受“洗脑”,转变现有运作思路,学习新的市场操作方法。翻开近年白酒市场历史,此类型成功企业无不是率先洗脑,以新的思路叱咤于白酒行业。因为,这个“商”越来越聪明,越来越难“招”了。

最为重要的是,对于中小招商性企业来说,学习、把握一套实战的市场操作方法尤为重要。这样,才能真正指导经销商操作市场,而不能仅仅依靠经销商的力量完成市场的控制。

作者:孟跃 王健

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